در حالی که رادیو وسیله‌ای برای ارتباط از راه دور است، رسانه‌ای درونی و شخصی است و تا آنجا که به رمزگشایی عملی تمامی پیام‌های آن(چه واقعی و چه تخیلی) مربوط باشد، کل تصویرسازی کامل انجام می‌شود رادیو رسانه‌ای انعطاف‌پذیر است. در حال حاظر رادیو فرد را خطاب قرار می‌دهد و شیوه پخش برنامه، غیررسمی‌تر و صمیمانه‌تر شده است. برای شنونده رادیو، آنچه در همسایگی اتفاق می افتد به مراتب مهم‌تر است و با آگاهی از این واقعیت است که بزرگ‌ترین موفقیت نصیب رادیوی محلی شده است(کرایسل، ۱۳۸۱، ص ۱۸).

خبررسانی در رادیو سریع‌تر از تلویزیون انجام می‌گیرد ‌بنابرین‏ در مواقع بحرانی رادیو زودتر می‌توانند اخبار و اطلاعات لازم را در اختیار مخاطبان قرار دهد همچنین وسعت حوزه خش رادیو بسیار بیشتر از تلویزیون است و امواج رادیو به راحتی از پستی و بلندی‌های زمین عبور می‌کند. رادیو مانند تلویزیون چندان وابسته به مکان خاصی مثلاً اتاق نشیمن نیست بلکه در مکان‌های مختلف و در موقعیت‌های مختلف می توان از رادیو استفاده کرد.

۴-۲-۲- تعریف و تاریخچه مخاطب

در هر ارتباطی حداقل سه جزء اصلی ۱)­ فرستنده، ۲) ­پیام و­ ۳) ­مخاطب وجود دارد.

واژه مخاطب می‌تواند شنونده، بیننده، خواننده و یا ترکیبی از این‌آموزش‌ها باشد در کل هر فرد یا گروهی که رسانه ها را مورد استفاده قرار می‌دهند به نوعی مخاطب رسانه ها به حساب می‌آیند. ریشه‌های اولیه مخاطب رسانه‌ای امروز «در اجراهای تئاتری و موسیقیایی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش‌های دوران باستان نهفته است» و مهم‌ترین ویژگی‌شان این بود که در بند زمان و مکان و قابل رؤیت بودند اما مخاطب جدید در بند زمان و مکان نیست و بسیار بزرگ‌تر،
پراکنده‌تر، فردی‌تر و خصوصی‌تر شده است ( مک کوایل،۱۳۸۰، صص۶-۵).

شناسایی و تعریف دقیق مخاطبان رسانه های جمعی کار دشواری است چرا که اصطلاح مخاطب ماهیتی انتزاعی دارد و به طور مستمر درحال دگرگونی است و معمولا جز به صورت پراکنده و غیر‌مستقیم قابل مشاهده نیست در نتیجه مخاطبان را به شیوه های متفاوت و متداخلی مثلاً بر اساس مکان، مردم، نوع خاص رسانه، با بهره گرفتن از نوع محتوا، بر اساس زمان، موقعیت‌های زیستی اجتماعی افراد، و بر اساس گرایش‌ها و عقاید تعریف کرده‌اند (مارتینز،۱۳۵۴؛کازنو،۱۳۷۷؛ مک کوایل،۱۳۸۰). همچنین در تعریف مخاطب توجه به دو دیالکتیک مرتبط مهم است: اول، تنش بین مخاطب به عنوان توده مردم و مخاطب به عنوان تجمع و جامعه‌ای کوچک است. دوم، تنش بین عقیده مخاطب فعال و مخاطب منفعل است (لیتل جان،۱۳۸۴ص۷۴۰) و بسیاری از پژو‌هشگران رسانه ها معتقدند که مخاطب در شرایط مختلف ترکیبی از هر چهار موضوع را در بر‌می‌گیرد اما در تعریف مخاطب آنچه بیش از همه اهمیت دارد این است که مخاطبان، هم محصول زمینه‌های اجتماعی هستند… و هم واکنشی به الگوی خاص شرایط رسانه‌ای است(مک کوایل،۱۳۸۰ص۴).

۵-۲-۲- مخاطب و تحول‌های آن

مخاطب مفهومی متغیر است وبه ویژه در دهه های اخیر پیشرفت‌های تکنولوژیکی و تغییرات اجتماعی منجر به تحول مفهوم مخاطب شده‌اند.

نقش تکنولوژی: پیشرفت و گسترش تکنولوژی‌های ارتباطی و اطلاعی نقش مهم در
شکل‌گیری و تحول مفهوم مخاطب داشته است و به طورکلی بخشی از پیشرفت دانش ارتباطات تحت تاثیر گسترش و اختراع تکنولوژی‌های پیشرفته‌تر، سبک‌تر و کوچک‌تر، ارزان‌تر و قابل دسترس‌تر بوده است.

ظهور مخاطبان رسانه های جمعی عمدتاًً با رواج کتاب‌های چاپی آغاز شد و اختراع فیلم و سینما به عنوان شکل جدید توزیع محتوا، اولین مخاطب جمعی واقعی را ایجاد کرد و با رواج دستگاه‌های گیرنده رادیویی برای اولین بار مخاطبان دارندگان تجهیزات دریافت رسانه‌ای شدند. پس از آن، با رواج تلویزیون تجربه مصرف رسانه‌ای بیشتر خصوصی شد و مخاطبان تلویزیون بیشتر به عنوان پدیده‌ای توده‌وار به نظر آمدند: گسترده، گمنام، معتاد و منفعل(مک کوایل،۱۳۸۰،صص۷-۱۰).

در حال حاضر تکنولوژی‌های ارتباطی و رسانه‌ای جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه‌ای ایجاد کرده‌اند:

اول، فراهم شدن امکانات جدید برای پخش برنامه های تلویزیونی از طریق ماهواره و کابل است. دوم، گسترش سریع شیوه های جدید ضبط، نگهداری و بازیابی صدا و تصویر است. سوم، به فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی و نیز، امکان و ظرفیت زیاد پخش ماهواره‍‌ای برنامه ها به ورای مرزهای ملی، و حجم بیشتر صادرات و واردات برنامه های تلویزیونی مربوط است. چهارم، امکان فزاینده استفاده دوسویه از بسیاری از رسانه ها به واسطه سیستم‌های کامپیوتری است ( مهرداد،۱۳۸۰، مک کوایل، ۱۳۸۰،صص۱۵-۱۶).

نقش عوامل اجتماعی: شاید بتوان گفت که تحول‌های تکنولوژیکی به طور نسبتاً یکسانی در همه جوامع بر روی مخاطبان تاثیر می‌گذارد اما ‌در مورد تحول‌ها و مسائل اجتماعی و انسانی وضعیت به گونه‌ای دیگر است. در اینجا به طور مختصر به موضوع‌های مهمی که در رابطه با نوع، اندازه، ترکیب، نگرش و رفتار استفاده مخاطبان از رسانه ها در یک سطح وسیع تاثیر می‌گذارد اشاره شود.

کاهش تعداد افراد خانواده ها و افزایش سطح درآمد خانواده ها منجر به دسترسی بیشتر و
متنوع‌تر مخاطبان به رسانه ها می‌شود همچنین نوع روابط و ساخت موجود در خانواده و بویژه فعالیت زنان در بیرون از خانه و کسب درآمد در تعیین مخاطب رسانه ها تغییر به وجود آورده است. اگر قبلاً زنان بیشتر در فضای خانه بودند و بیشتر به تلویزیون دسترسی داشتند امروزه زنان زیادی در فضاهای بیرون از خانه به فعالیت می‌پردازند(دفلور،۱۳۸۳صص۵۲۸-۵۳۱). همچنین سبک‌های جدید زندگی و علایق و منافع فردی مخاطبان (بخشی از آن ها را رسانه ها به وجود آورده) در تعریف مخاطب و شناسایی آن مؤثر است. یکی از مسایل مهم دیگر که در تحول مفهوم مخاطب تأثیری اساسی داشته است موضوع عام جهانی شدن از یک سو و موضوع خاص محلی گرایی و توجه به قومیت ها از سوی دیگر است که منجر به اهمیت و برجسته شدن موضوع «هویت» مخاطبان شده است و در نتیجه مخاطبان به واسطه هویت خاص خودشان به روی‌آوری به بعضی منابع رسانه‌ای و رویگردانی از منابع دیگر می‌پردازند، تا جایی که این هویت‌های مجزا به ایجاد رسانه های دلخواه برای انعکاس مسایل و افکار و بازنمایی خودشان می‌پردازند. پس مسایل عامی چون زبان، قومیت، و گرایش‌های سیاسی و مذهبی در استفاده و اعتماد به رسانه ­ها اهمیت پیدا می‌کند(,۲۰۰۱ مور؛ مک کوایل،۱۳۸۰).